诗篇女装是哪里的品牌

《长津湖之战》上映前，谁也没想到三个月后票房能拿下57.7亿。其实同样的事情已经发生过很多次了。《战狼2》56.8亿，《嗨，妈妈》54.1亿，《哪吒》50亿，《流浪地球》46.8亿…

近年来，国产电影春节、国庆档票房屡创新高，单期总票房直奔百亿大关。就在几年前，这个门槛还停留在10亿、20亿。电影市场不断扩大的“奇迹”透露出一个信息，人们并不知道中国消费市场的总容量。

这种“意料之外，情理之中”的现象并不仅仅存在于电影案中。每年春节临近，在年货节的巨大消费场景下，人们同样困惑于消费总额的天花板在哪里。

奇怪的是，节日期间的消费习惯是传统意义上的“反变”，节后买的东西总量应该是固定的。

从反变到不变，背后发生了什么？

一句话:中国的消费市场正处于“结构性扩张”的过程中。

什么是结构性扩容？

想想电影和年货。事实上，随着新的消费平台和购物方式的出现，新的人群、更优质的产品、更多维度的叙事场景，共同支撑了新的市场容量。

春节、年货节等“年度节日经济”成为不断重新定义这种新产能的窗口。如果只是用“消费惯性”来预测我们的市场容量，可能永远得不到答案。要看清市场的真相，需要看清这种结构性扩张背后的底层逻辑，解开表面的绳索，探寻隐藏在深处的核心。

对于年货生意来说，这个核心本质上是“人货场”的变化，而卖春节的产品往往都是一样的，也就是那些真正重构“中国人货场”关系的产品。

无论是电影市场还是年货市场，无论技术和商业模式如何变化，人货场永远是一个很深的命题。在市场总量有天花板的假设下，新的人、新的货、新的场景，主要来源于原有结构中潜在的人、货、市场。所以，谁能从零售业的底层挖掘出潜在的需求，谁就能找到年货市场的潜力空，进而催化几何增长的结构性扩张空。

观察今天的商业世界，其实到处都有爆款电影的影子。过年节相当于这些品牌的春节档口。2022年春节将至，我们来看看他们是如何通过人货场的变化，从底层撬动消费市场的“结构性扩张”的。

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人的变化:人群年轻化，年货想象力被刷新。

人们很少会想到传统年货类别中的“3C”产品。为什么？

原因很多，最核心的原因其实不是产品，而是人的原因。以前买烤鸭，土特产，老名牌，因为在老一辈人心目中，这是过年的好事。

随着物质基础的提高，年轻一代从出生就面临选择。对于他们来说，柴米油盐和科技产品是可选的，他们会定义什么才是最适合过年的“好东西”。

小米出现后，其实击中了新的人群，击中了年轻消费者关于科技审美的理想主义。

年轻人成为消费主力，他们平时买的东西决定了“年货”这个品类会填什么。

在讲述Tik Tok电商商业走向的纪录片《年夜饭》中，Tik Tok吴昊年货节“百强品牌”之一的小米是这样定义消费者的:对于小米来说，用户不是上帝，而是企业的朋友，他们有一个共同的名字叫“米粉”。

米粉群体已经从品牌初期的科技发烧友，发展成为优质用户、时尚人士、商务精英、女性用户等多元化的年轻群体。

这些人会在过年的时候把小米作为年货分享给周围的圈子，所以年货只是潮，其实人群只是潮。年货的主要消费者变了，买的东西也会变。

知名品牌策略师杨不坏表示，尤其是春节这个大规模人口和信息流动的窗口，年轻人会把新潮流和新消费的产品带回下沉市场，这对于小米这样的新潮产品来说是一个重要的破圈机会。

90后普遍走向第三，已经超越80后成为核心消费群体，而90后是新消费的主流群体，90后也在步入职场，成为新崛起的消费力量。这三个群体正在影响未来5到10年国内消费市场的格局。

小米对年轻人的深耕也将是品牌继续成长的坚定方向，不仅要和年轻人交朋友，还要继续生产出打动人心、价格实惠的潮流产品。随着人群的扩大和产品的丰富，年货的定义也在不断扩大，界限也越来越模糊。比如数码家电、家用车、休闲旅游等等都被年轻人列入了“年货”清单。

货的变化：产品创新，传统年货注入新内容

如果说过年买科技产品是“时髦”的话，那么，相比较而言，过年买新衣服是传统的年货品类。但是现在过年买什么样的新衣呢？其实也不同于传统的过年服装，是商品的变化，是产品的升级。

支持产品创新升级的品牌，像小米，就是创新品牌。

比如Tik Tok好物年货节“百强品牌”之一的PSALTER，就是一个定位于新学院风的高端精品服装品牌。它的品质感透露出一种态度:衣服不要千篇一律，要用清新的个性和见解来表达年轻感。

仔细研究，其实和春节档爆款电影的底层逻辑是一样的:即使在现有的赛道上，同样的主题也必须进行再创作，才能呈现出更有质感的新表达，这既是长津湖之战赢得观众认可的秘诀，也是诗如歌等创新服装品牌不断努力的事情。

在《除夕夜》中，诗中这样表达了他们关于产品创新升级的逻辑:诗中聚焦都市精英女性群体，她们不断迭代，年轻化，更愿意接受多样化的身份表达，表现在穿衣风格上，追求个性和质感。

如果从传统的角度来看这两个东西其实是有边界的，那么在今天，人群需求的变化要求产品也要发生变化。

人群扩张带动商品扩张。更多商品的加入，会让年货竞争更加激烈。在电商环境下，传统年货也需要满足新的消费需求，紧跟潮流。

大约一年前，诗和Tik Tok达人第一次合作，短短五个小时带货量突破千万。品牌开始意识到有巨大的消费潜力。

现在诗篇在Tik Tok电商有自己的直播团队，规模在50人左右。对于品牌来说，与更年轻、更精准的消费者建立了更直接的互动关系。

高品质的产品和Tik Tok电商希望带给消费者的初心，在新的电商场景中也是一致的。用户通过Tik Tok电商看到品牌内容，被内容感动，转化为订单。内容的深层元素是创新升级的产品，以产品打动人。

过年买新衣服，这种传统的过年场景，随着人和产品的变化而变化:更有特色的商品，更有内容的商品，让过年场景的边界更广。

衣服如人，有资格吞下50亿票房和过年新衣服，本质上是一回事，就是创新升级后的好产品。

场的变化：场景变革，生意不止于买卖

谈人，谈货，再谈怎么买。

以Tik Tok的电子商务为例。商家有更多的机会与年轻消费者直接沟通。这个沟通过程也是所谓“产品与效率的融合”、“产品与销售的融合”的新场景。

例如，上海家化的子公司佰草集也入选了Tik Tok好物年货节的“百强品牌”。活动中，佰草集把带货直播变成了追剧。原来的幕后运营人员摇身一变成了全网主播——“女王”和“奶妈”，用年轻人喜欢的方式与用户交流。

这显然是消费场景的大变化。以前买年货都是大包小包回家。后来有了电子商务，可以在网上付款送货。现在有像Tik Tok电子商务这样有兴趣的电子商务公司，情况就不一样了。与购买年货行动相关的场景再次发生了深刻的变化。

比如支付场景，传统电商的支付场景是基于搜索逻辑的，你可以直接搜索你想买的东西，然后下单。Tik Tok电子商务的逻辑是“利益”。你没有记住要买什么，但是你看到了身临其境的内容，引起了你的购买兴趣，然后下单。

佰草集就是一个典型的案例。通过有趣的剧情和多维度的叙事场景，激起了消费者的购买兴趣，打破了产品和年货之间的围墙。

在《年货在时尚》中，中国商业经济学会副会长王强表示，新客户、新技术、新场景是新消费的三大特征。

Tik Tok电子商务的消费场景就是一个典型的新场景。在元旦这个时间点上，像佰草集这样的品牌，通过创新的内容，打造沉浸式的消费场景，本质上是在拓展场景，是“结构”在结构拓展中最好的体现。

对于平台而言，如何很好地拓展市场，进而催化消费的结构性扩张，为品牌商家提供更多维度的叙事场景和叙事方式，决定了平台生存环境的好坏。

从这个角度来看，其实中国的消费能力之所以不可预测，是因为“人不知道”，不知道人货场的深层潜力有多大，利益电商的痛点也在这里。从传统的搜索场景、量化场景，到像佰草集这样的叙事场景、无限场景，本质上是从“我不知道”到“我看到就知道”，所以这种新型的消费方式突破的不仅仅是年货这堵墙。

结构性扩容背后的中国“新势场”

《正潮年货》集中的三个品牌故事，其实分别对应着人和货场的重建。小米的案例核心点是人群，小诗的案例核心点是产品，佰草集的核心点是多维叙事场景。但无论是“人”、“货”还是“场”，在利益电商模式下，“内容”都是不可忽视的。

回顾品牌的Tik Tok账号短视频、直播，甚至摇一摇店铺的选品，都可以看出品牌对“内容”二字的重视。从品牌管理的角度来看，Tik Tok电商的每一次接触都是品牌与消费者沟通的媒介。找到有内容密码的品牌，才能解锁Tik Tok电子商务的商业版图。

除了小米、诗和佰草集，参与Tik Tok吴昊年货节“百强品牌”游戏的品牌还包括联合利华、周生生、西贝等。也是以“内容”为中心的一系列动作。

这些品牌聚集在新的电商平台上，重构了品牌与消费者的关系，形成了新的消费趋势，与品牌商家相对应，这就是商业上的“年货+”趋势。

“年货Plus”，一方面是拓展年货经济，拓宽年货品类和年货消费习惯等。并助推传统年货消费向年货消费转变。另一方面，这种影响也是持续的。年货经济不再是传统意义上的静态概念，而是具有持续影响力和风向的年货消费指南。是一个动态的IP。

年货节作为年货生意的第一站，不仅是在过去一年消费扩大后的年末呈现，更是新一年消费趋势的预演。在Tik Tok好货年货节期间，Tik Tok电商推出了“新势场”IP，以期及时捕捉消费市场的变化，更好地洞察当前和未来的新商机。可以说，在整个2022年，甚至更长的时期内，随着电商消费市场的变化，“新势场”仍将继续。

从本质上来说，年味商业的新潜力领域是中国消费新潜力领域的一个缩影。无论是国产电影卖春节，还是国产年货卖春节，商业的核心都是一样的:找人，输出产品，重构场景，再形成趋势，覆盖年货的消费轨迹，推高门槛，到达未知。

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